Zakupy grupowe i ich konsekwencje

Ostatnio na jednym z for GoldenLine brałem udział w dyskusji o Grouponie i innych serwisach zniżkowych. Rozmowa toczyła się w oparciu o wpis na blogu Mirka Połyniaka, który zastanawiał się jak mają się zakupy grupowe do marketingu i pozycji firmy wśród konkurencji.

Dotarcie do odbiorcy

Jeśli chodzi o zasięg serwisów, nie można narzekać na Groupona – sieć się prężnie rozwija, obejmuje prawie 20 największych miast, niektóre posiadają nawet oferty extra. Gruper ma bardzo długą listę miast, które objęte są programem, ale często nie ma w nich aktywnych ofert i zostajemy przekierowani na ofertę dnia lub najbliższego miasta. Zapisałem się na newsletter Okazik.pl, bo nie można sprawdzić aktualnych ofert bez zostawienia swojego maila, póki co ofert w Lublinie i Radomiu serwis nie ma. Podobnie rzecz się ma z Fastdeal i MyDeal. Konkurencja na rynku zakupów grupowych jest naprawdę spora, ale nie trudno odnieść wrażenia, że serwisy najbardziej troszczą się o klientów z większych miast. Być może ten, kto pozyska „realnie” największą liczbę partnerów również z mniejszych miast, będzie miał po swojej stronie atut w postaci stwierdzenia – „jesteśmy największym serwisem”.

Ile Cię to kosztuje?

Żeby przystąpić do programu zakupów grupowych trzeba dać minimum 50% zniżki na swoje produkty, do tego dochodzi prowizja dla serwisu, czyli musisz być przygotowany, że będziesz sprzedawać swoje produkty za 25% wartości wyjściowej. Czy jest to dużo, czy mało zależy od kilku rzeczy.

Po pierwsze musisz sprzedawać produkty na wysokiej marży, żeby rozpoczęcie współpracy z serwisem wyszło Ci przynajmniej na zero. Druga sprawa to sytuacja, kiedy celowo sprzedajesz swoje produkty na granicy opłacalności. Z pozoru wydaje się to nierentowne, ale tylko z pozoru, bo jeśli potrafisz stosować cross- i upselling, nie tylko wyjdziesz na zero, ale nawet zyskasz na zakupieniu zniżki przez klientów. Pytanie tylko, czy wiesz, jak „dosprzedawać” i zwiększać sprzedaż przy każdej transakcji…

Wyścig zniżek, czy pozyskiwanie kolejnych klientów?

W jednym z artykułów pisałem, że nie ma nic gorszego, niż próba przyciągnięcia klienta niskimi cenami. Prowadzi to w końcu do wojny cenowej, która jest zabójstwem dla każdego biznesu. Chyba, że znasz kogoś, kto dorobił się sprzedając dużo i tanio… Z mojej perspektywy wyścig cenowy w końcu musi doprowadzić przedsiębiorcę do jednej z dwóch refleksji: „muszę zacząć gdzieś oszukiwać, bo się nie utrzymam” albo „muszę pomyśleć, co zrobić, żeby sprzedawać produkty po normalnych cenach”. Nie muszę chyba specjalnie tłumaczyć, którą opcję polecam.

Czym się różni wojna cenowa od dawania czasowych zniżek? Pierwsza różnica zawarta jest już w pytaniu – zniżki nie są dawane na stałe, tylko ograniczone czasowo. Druga rzecz to presja, jaką omawiane serwisy wytwarzają – jeśli wiemy, że zniżka jest czasowa i mamy zegar odmierzający, ile mamy czasu na jej wykupienie, to od razu uruchamia się w nas odpowiednia reakcja. Jeśli wiemy, że dwie lub więcej firm systematycznie obniżają ceny, to będziemy co najwyżej obserwować, kto da mniejszą cenę, jeśli chodzi o decyzję zakupową – to już jest sprawa wątpliwa.

Czy można walczyć na zniżki – oczywiście. Tak, jak pisałem jestem zapisany na newslettera kilku serwisów zniżkowych i taka cicha wojna jest prowadzona cały czas, nie ważne czy dotyczy zakupu sushi, czy weekendu w hotelu na Mazurach. Z perspektywy łowców zniżek sprawa jest oczywista – ten kto kupi – dajmy na to – voucher na sushi drożej wypadnie na frajera. Z perspektywy człowieka majętnego, który nie podpiera się zniżkami – taki łowca to człowiek, który chce żyć jak klient premium, ale ewidentnie go na to nie stać. Z perspektywy firmy biorącej udział w programie zniżkowym łowca zniżek to przedstawiciel kolejnego podbitego rynku, rynku ludzi którzy do tej pory nie kupowali sushi, bo uznawali to za luksus, na który nie mogli sobie pozwolić. Tylko pojawia się pytanie:

Czy luksus i prestiż mogą być dla każdego?

Może PRowcy mnie teraz zjedzą, ale uważam że jak produkt jest stargetowany pod masy, to nie może być jednocześnie luksusowy. Dlatego nie uważam za dobry pomysł sprzedawanie Astona Martina Cygnet lub Porsche Cayenne z silnikiem Diesla. Luksus i masowość się dla mnie wykluczają, bo nie po to wydaję ciężkie pieniądze, podkreślając swój status i czując się wyjątkowo, żeby kolejne setki tysięcy osób mnie tego pozbawiało.

Oczywiście nie wszystkie oferty Groupona i pokrewnych serwisów są związane z towarami luksusowymi, ale to pomijam ponieważ ostatnio dostaję oferty związane z weekendem dla dwojga w 4-gwiazdkowym hotelu, a nie voucherem w jednej z kilkunastu restauracji. Jak więc zachować spójność między argumentem „docieramy do szerokiego grona internautów”, a nienaruszeniem pojęcia „luksusowy” w kontekście promowanych produktów? Kwestię tą zostawię otwartą, ponieważ kreatywność PRowców marek premium nie zna granic, a co za tym idzie – dyskusje między nimi również.

Postrzeganie cen

W badaniach marketingowych istnieje kilka pułapów cenowych, według których ustala się ostateczną cenę, za jaką będziemy sprzedawać nasze produkty/usługi:

- cena niska, ale budząca wątpliwość co do jakości produktu

- cena niska, ale do przyjęcia w porównaniu z jakością

- cena wysoka, ale nie oferująca pożądanej jakości

- cena wysoka, ale poparta wysoką jakością

Jak to się ma do produktów premium? Klient faktycznie może kupić Twój produkt, bo wcześniej nie było go stać, ale może również do produktu się zrazić, bo kilkaset osób kupiło Twój produkt za pół darmo, a on wydał np. 1000pln, żeby poczuć się wyjątkowo i zażyć luksusu. Może również dojść do sytuacji, że Twój produkt, który był drogi zacznie być postrzegany jako wybrakowany, skoro został tak drastycznie przeceniony.

Dokąd zmierzają zakupy grupowe?

Mimo, że serwisy zniżkowe są nowym tworem, to już rośnie im poważna konkurencja. Chodzi o Facebook places Deals (więcej informacji znajdziesz TUTAJ)

Oczywiście platforma jeszcze nie dotarła do Polski, więc może czas najwyższy, żeby Groupon i reszta zajęli się podobnymi aplikacjami dla posiadaczy Smartfonów?

Na koniec…

… oczywiście chciałbym Cię poprosić o komentarz na temat zakupów grupowych, usability serwisów, które oferują zniżki i Twojego postrzegania problemów, które zaznaczyłem.

Pozdrawiam Cię serdecznie i do usłyszenia później.