Ostatnie badania CBOS – u wskazują na to, że ogromna większość społeczeństwa (86%) jest nastawiona negatywnie do reklam. 80% badanych twierdzi, że reklamy ich nudzą, a niewiele mniej respondentów uważa, że reklamy zniechęcają do zakupu towaru zamiast zachęcać. Jednocześnie 30% Polaków przyznało, że kupiło jakiś produkt pod wpływem reklamy.
Rosnący trend niechęci do reklam to zapewne pochodna rozwoju marketingu i reklamy – coraz większe budżety przeznaczane na kampanie medialne skutkują tym, że np. Polsat staje się obiektem kpin ze strony internautów (podczas premierowych emisji filmów blok reklamowy osiągał niekiedy ponad 20 min.!), a przeciętnemu zjadaczowi chleba ciężko pewnie wyrywkowo wymienić kilka spotów oraz ich „key message”.
Badanie CBOS skupiło się na wskazaniu obszarów reklamy, które wywołują reakcję u klientów – zachęcają lub zniechęcają do zakupu produktu, wzbudzają zaciekawienie lub nudzą. Osobiście zabrakło mi pytań dotyczących konkretnych wskazań reklam, które zapadają w pamięć oraz czynników, które determinują zapamiętywanie reklam przez odbiorcę.
Badania opinii dotyczących reklam mają jeszcze jedną przypadłość, którą opisują autorzy książki „Upadek reklamy i wzlot public relations”. Chodzi mianowicie o konflikt między ofertą reklamową, a przekazem reklamowym. Możemy zapamiętać Turbodymomena albo „Sru”, ale nie pamiętamy, co tak naprawdę jest reklamowane: hasło/postać z reklamy, czy sam produkt/oferta. Oczywiście pomijam tu kampanie wizerunkowe, które już ze swojej nazwy mają niewiele wspólnego z wprowadzaniem nowego produktu, a mogą np. kreować świadomość marki.
Polacy wykazują dużą rozbieżność, jeśli chodzi o motywowanie decyzji zakupowych. 72% badanych stwierdziło, że dobry produkt nie potrzebuje reklamy, jednak na przestrzeni lat powiększył się odsetek osób, które uważają że reklamy napędzają sprzedaż (z 41% w 1993 r. do 75% w 2011r.). Może pytanie o decyzje zakupowe w badaniach nad reklamą nie jest ściśle związane z tematem, ale myślę że byłoby katalizatorem dla tezy, że dobre produkty nie potrzebują reklamy. Nie od dziś wiadomo, że spośród kilku produktów podobnych, wybieramy te, które znamy (z reklam).
Myślę, że podstawowym problemem dzisiejszych reklam jest masowość. Dlatego też świetnym posunięciem jest nowa kampania TVN – „Tacy, jak Ty”. Wykorzystanie starego patentu z umieszczeniem zdjęcia użytkownika wkomponowanego w film reklamowy spełnia przynajmniej 2 funkcje:
- wciąga widza/użytkownika w interakcję, pozwala mu spersonalizować przekaz reklamowy i jednocześnie współgra z hasłem kampanii „Tacy, jak Ty”
- funkcja wirusowa – na pewno podzielisz się linkiem ze znajomymi.
TVN pokazuje, że można zrobić coś ciekawego, innego korzystając ze sprawdzonych rozwiązań (chyba pamiętasz kartki bożonarodzeniowe, gdzie zamiast twarzy Św. Mikołaja można było wstawić swoją i przesłać to znajomym). Dodanie opcji importowania zdjęcia z Facebooka jest nie tylko przejawem dbałości o usability kampanii, ale także wykorzystaniem social media marketingu.
Czy można pójść jeszcze krok dalej w reklamie interaktywnej? Pewnie kwestią czasu jest zrobienie podobnej reklamy w ramach kampanii telewizyjnych. Coraz większym wzięciem cieszy się telewizja cyfrowa, więc nie powinno być problemem zrobienie reklamy interaktywnej, którą widz mógłby kreować za pomocą komend wydawanych guzikami pilota. (coś na wzór obsługi menu, jakie pojawia się po włączeniu płyty dvd).
Jaki wniosek na dzisiaj przygotowałem dla Ciebie?
Jeśli przygotowujesz kampanię reklamową, mailing, pracujesz nad użytecznością serwisu, musisz na pierwszym miejscu postawić najbardziej przeciętnego użytkownika i przynajmniej spróbować przekazać mu możliwość stworzenia czegoś samemu.
TVN zaproponował stworzenie spotu z Tobą w roli głównej, bo każdy Kowalski pewnie gdzieś podświadomie marzy, żeby być sławnym, rozpoznawalnym albo chociaż żeby znać takich sławnych ludzi.
Wciągnij klienta w swój biznes, w swój produkt dając mu (o ile to możliwe) choćby najprostszy konfigurator sprzętu – jak byłem młodszy potrafiłem przesiadywać na stronie Audi i „składać” najdroższe modele z ich oferty. Dlaczego?
Bo każdy klient chce być – lub mówiąc poprawnie – chce mieć wrażenie, że jest panem sytuacji, że to on zdecydował, co chce kupić i za ile.– chce mieć wrażenie, że jest panem sytuacji, że to on zdecydował, co chce kupić i za ile. Dodatkowo, dajesz klientowi poczucie wyjątkowości, że stworzył coś tylko i wyłącznie dla siebie, dzięki czemu będzie się wyróżniał na tle innych Twoich klientów. Możesz być najlepszym handlowcem, znać na pamięć wszystkie publikacje z zakresu NLP, ale jeśli nastawisz się na nieustanną perswazję – przegrasz.
Bądź człowiekiem dialogu, a klient będzie miał do Ciebie większy szacunek i zaufanie – gwarantuję Ci to.
Pozdrawiam Cię i do usłyszenia później
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz