wtorek, 11 października 2011

Oferta nie do odrzucenia, czyli wszystko co najważniejsze z książki M. Joynera

Witaj po długiej przerwie. Muszę Ci się przyznać, że do napisania tego artykułu zbierałem się co najmniej tyle, co do mojego pierwszego artykułu. No, ale wreszcie stało się.




Muszę przyznać, że nie lubię amerykańskich marketerów, zarówno tych przez małe i duże „M”. Mają oni niedoścignioną umiejętność lania wody na każdy marketingowy temat. Seth Godin, Joe Vitale, Brian Tracy – czasem można pomyśleć, że miliony na ich kontach wzięły się z ilości sprzedanych słów, a nie wymyślonych teorii.


Niedawno jednak skończyłem czytać książkę Marka Joynera „Oferta nie do odrzucenia”. Ponieważ życie każdego przedsiębiorcy – mniejszego, czy większego jest nierozerwalnie związane z przygotowywaniem lub rozpatrywaniem ofert, mam nadzieję że mój artykuł ułatwi Ci napisanie oferty, która faktycznie wzbudzi pożądanie, a nie wyląduje w koszu.




Nawiązując do myśli przewodniej bloga Joyner najpierw wymienia, czym NIE JEST oferta nie do odrzucenia.


Po pierwsze nie można mylić oferty nie do odrzucenia z ofertą specjalną. Ta druga jest czymś chwilowym, ulotnym i w żaden sposób nie może stać się kluczowym punktem Twojego biznesu. Co więcej – przedawkowanie ofert specjalnych może spowodować skutek odwrotny do oczekiwanego – ludzie nie będą zainteresowani Twoją „normalną” ofertą, tylko będą wyczekiwać coraz to nowych zniżek, promocji, gratisów.
Takie podejście można zauważyć w nierozważnych działaniach w social media, gdzie przyjęło się, że dobry Fan Page, to taki na którym robi się konkursy, dużo rozdaje. W efekcie ludzie angażują się wokół konkursu, a nie marki, którą chcesz budować.


Oferta nie do odrzucenia nie może bazować na zysku klienta. Brzmi jak paradoks? Niekoniecznie. Weźmy pod uwagę zakupy Mango, gdzie non stop spiker powtarza ile zaoszczędzisz, jeśli właśnie teraz zamówisz wspaniałe noże lub sokowirówkę. Niestety nagromadzenie korzyści w pewnych przypadkach wzbudza podejrzenia klienta np. co do jakości produktu, który ma zamiar kupić.


Oferta nie do odrzucenia to także nie powód do przechwałek, ani stwierdzeń, jak długo działasz w swojej branży. Bo co to kogo obchodzi, że Twoja firma ma 20 – letnią tradycję? Być może czyni Cię to bardziej znanym, ale czy od razu lepszym? Tak samo przesadne chwalenie się, że jesteś największą firmą w okolicy/działasz w znanej sieci. Dla przykładu – znam masę ludzi, którzy wolą napić się kawy w lokalnej kawiarni, która ma unikalny wystrój/miłą obsługę, niż w Starbucks, czy Coffee Heaven, które muszą wyglądać identycznie.


Drugi i ostatni paradoks ofert nie do odrzucenia to ich… unikalność. Jeśli na przykład otwierasz lokal przyjazny matkom z małymi dziećmi i nie ma drugiego takiego w okolicy/mieście, to właśnie zainteresowałeś swoją ofertą… matki z dziećmi i nikogo więcej. A co byś powiedział na taki deal z klientem: „Świeża i gorąca pizza w 30 minut… lub mniej… albo za darmo”. To klasyka sloganów reklamowych, hasło Domino’s Pizza. Firma gwarantowała dowóz pizzy w ciągu pół godziny, a w przypadku przekroczenia tego czasu klient za pizzę nie płacił. Dlaczego to hasło było tak genialne, Joyner pisze w dalszej części książki, a dokładniej w rozdziale dotyczącym elementów składowych Oferty nie do odrzucenia.


Joyner wyróżnia 3 elementy, które składają się na ofertę nie do odrzucenia

1. Zyskowna oferta
2. Slogan
3. Wiarygodność


Zyskowna oferta


Brzmi banalnie, ale wierz mi – nie każdy potrafi wyłożyć klientowi zysk na tacy. Często firmy przez pryzmat zysku klienta widzą… obniżenie ceny produktu, a jak wiadomo cena nie zawsze jest główną determinantą zakupową. Zysk natomiast jest nią znacznie częściej. Dlatego właśnie guru marketingu w swoich ofertach dodają masę gratisów podając ich mniej lub bardziej realne ceny – wszystko po to, żebyś myślał, że kupując produkt za 500 zł zyskujesz 10 innych produktów o łącznej wartości 5000 zł.

Ale zysk nie musi być tylko i wyłącznie wartością policzalną. Zdrowie, władza – to tylko niektóre ze społecznie cenionych wartości. Jeśli Twój produkt/usługa daje gwarancję osiągnięcia takiego pożądanego przez klienta stanu – Twoja oferta powinna to prezentować jako namacalny zysk.



Slogan


Mark Joyner za proponuje taką konstrukcję dobrego sloganu:
• To jest towar, który oferujemy
• Tyle właśnie kosztuje
• Będziesz z niego mieć to i to
• Oto, dlaczego warto nam zaufać


Dodatkowo slogan powinien być przejrzysty, prosty, zwięzły i bezpośredni. Klient nie jest głupi, a co więcej jest wrażliwy na traktowanie go, jak idiotę. Wróćmy jeszcze raz do kultowego sloganu Domino’s Pizza i przeanalizujmy go pod kątem wytycznych Joynera:

• To jest towar, który oferujemy – gorąca pizza
• Tyle właśnie kosztuje
• Będziesz z niego mieć to i to – pizzę dostarczoną w pół godziny lub za darmo
• Oto, dlaczego warto nam zaufać – jeśli nie dostarczymy pizzy w tym czasie, dostaniesz ją za darmo


Wiarygodność


Psychologia wyróżnia kilka(naście) metod na budowanie zaufania wśród obcych. Na gruncie marketingu, jednym z bardziej popularnych jest społeczny dowód słuszności. Nie ma tu żadnej wyrafinowanej techniki, musisz tylko i wyłącznie poprosić Twoich zadowolonych klientów o opinię na temat Twoich produktów, a potem umieścić je w swoich kolejnych ofertach wraz z imieniem, nazwiskiem i adresem mailowym/telefonem klienta.


Zaufaj mi – to nic złego, że prosisz klienta o taki testimonial, powiem więcej – zdecydowana większość klientów docenia to, że prosisz ich o opinię na temat Twoich produktów, a nie olewasz zaraz po otrzymaniu zapłaty za towar.


Wiarygodność Twojego produktu mogą potwierdzać również autorytety lub dowody techniczne/naukowe. Warto również pochwalić się znanymi klientami, których obsługiwałeś. Jeśli natomiast uważasz, że nie masz nikogo takiego w swoim dorobku lub po prostu jesteś na początku swojej drogi biznesowej pochwal się swoimi kompetencjami, osiągnięciami. Najgorsze co możesz zrobić, to napisać „Cześć, na pewno mnie nie znasz i masz prawo mi nie ufać, dlatego obniżę dla Ciebie ceny”.


Oczywiście nie musisz i nie powinieneś traktować „Oferty nie do odrzucenia” jako jedynego poradnika pisania dobrych ofert handlowych. Joyner oczywiście w dalszej części książki dubluje znane i sprawdzone metody zdobywania umysłu klienta, np. cross- i up – selling, oczywiście zmienia ich nazwę.
Mam jednak nadzieję, że te kilka wskazówek przyda Ci się w Twoim biznesie i w Twoich kontaktach z klientami. Pozdrawiam i obiecuję bardziej systematyczne uzupełnianie bloga :)

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz