Kilka mitów na temat pisania ofert

Oferta to w moim przekonaniu coś, co sprawi że nie będę chciał zadawać sprzedającemu dodatkowych pytań, tylko poczynię akcję w postaci zakupu. Są różne szkoły tworzenia ofert handlowych, w zależności od tego, w jakich sposób chcemy ją przedstawić, jakim kanałem i oczywiście: czy przedstawiamy ją bezpośrednio osobie decyzyjnej, czy pani w sekretariacie.

ESTETYZM

Oferta ponad wszelką wątpliwość powinna być czytelna. Twój klient najczęściej dostaje takich pism w ciągu tygodnia kilka, więc zapomnij o tym, że akurat nad Twoją spędzi godzinę, szukając kluczowych informacji. Dlatego właśnie Twoja oferta powinna być podzielona na paragrafy, między którymi koniecznie muszą znajdować się śródtytuły.

To jest absolutnie podstawowa rzecz, jaką musisz zrobić, żeby Twoja oferta w ogóle miała szansę na przeczytanie. Skoro Twój potencjalny klient dostaje mailem co najmniej kilka różnych ofert w tygodniu, to musisz również pomyśleć o tym, żeby to Twoja propozycja zapadła mu w pamięć.

WSZYSTKO ZACZYNA SIĘ OD NAGŁÓWKA

Wszystko zaczyna się od nagłówka, który musi po prostu zmusić czytelnika do wykonania pożądanego przez Ciebie działania (zagłębienia się w ofertę). Pewnie spotkałeś się z opiniami, że „wszystko zaczyna się od nagłówka” i ktokolwiek by tego nie mówił, ma absolutną rację. Jeśli poznajesz kogoś, to w ciągu kilku chwil (psychologowie mówią o czasie od 1 do 3 minut) masz o nim wyrobione zdanie i decydujesz, czy kontynuować rozmowę lub poznawać dalej rozmówcę.

Tak samo jest z nagłówkiem. Jeśli rozpoczniesz ofertę słowami „Najlepsza oferta w zakresie… dla małych przedsiębiorstw” – masz niemal 100% pewność, że trafi ona do kosza. Przede wszystkim nie wyróżnia się niczym szczególnym – każdy uważa, że jego oferta jest najlepsza. Po drugie – nagłówek nie posiada wezwania do akcji (call-to-action) w postaci: „kliknij”, „sprawdź”, „poznaj” itp. Po trzecie – nagłówek, nie tworzy aury tajemniczości. Na pewno zgodzisz się, że zupełnie lepiej brzmi: Poznaj 5 sposobów, które pomogły osiągnąć… w … dni.

Oczywiście, zdaję sobie sprawę, że to tylko nagłówek i sztuki jego pisania można się nauczyć po przejrzeniu 2 – 3 książek o percepcji albo po prostu znaleźć bezpłatne materiały w Internecie. W końcu każdy (no dobra, prawie każdy) nauczy się pisać hipnotyczne nagłówki i będzie wzbudzał zainteresowanie swoją ofertą. Jednak od zainteresowania do decyzji o skorzystaniu długa droga, powiem więcej – to dobrze, że z czasem wszyscy będą pisać dobre nagłówki, bo wtedy konkurencyjność oferty będzie zależała od jej zawartości.

ZAWARTOŚĆ I OBJĘTOŚĆ

Jeśli mówimy o zawartości, to od razu pojawia się pytanie – jak długa powinna być oferta? Czy „upychać” wszystko na jednej stronie, czy rozpisywać się na temat wszystkich korzyści? Czy nasz czytelnik faktycznie czyta tylko to, co mu oferujemy i porównuje to z ceną? Odpowiem dyplomatycznie, czując się w pełni usprawiedliwiony: to zależy.

Zależy przede wszystkim od Twojej umiejętności wykreowania „magii” wokół tego, co oferujesz. Dla przykładu – Amazon oferując najnowszy czytnik Kindle zrobił ofertę, która przekopiowana do Worda zajmuje 20 stron z małym hakiem – wg mnie jest to wariant dla odważnych. Tak samo odważnym jest człowiek, który chce napisać o wszystkich zaletach swojego produktu, przeplatając je perswazją i jeszcze zmieścić to wszystko na jednej stronie.

KILKA WSKAZÓWEK

Kilka stron, napisanych ciekawie i perswazyjnie to moim zdaniem optymalna długość oferty. Chciałbym Ci dać kilka wskazówek, które są rzadko stosowane, a na pewno odróżnią Twoją ofertę od innych:

1. Twój klient jest inteligentny – czytając kiedyś przykłady salesletterów, które odnosiły największe sukcesy, natknąłem się na ofertę prenumeraty Newsweeka w USA. Nadawca oferty otwarcie pisze, że jest świadomy tego, że potencjalny klient otrzymuje kilkanaście podobnych korespondencji tygodniowo. W dalszej części pada stwierdzenie: „jesteśmy świadomości, że obrazilibyśmy Twoją inteligencję mówiąc, że dzięki prenumerowaniu Newsweeka nie staniesz się bogaty, szczupły i dowcipny. To wszystko jest tylko i wyłącznie Twoją zasługą, a nie czasopism, które czytasz”. Genialne – autor odwołuje się do inteligencji swojego odbiorcy, nie obiecuje Bóg wie czego, zyskuje dzięki temu na uczciwości.

2. Napisz dla kogo ta oferta NIE JEST – autor saleslettera Newsweeka stosuje sprytny zabieg, nazwałbym to „pstryczkiem” w ego potencjalnego klienta. „Jeśli zniechęcasz się, gdy temat rozmowy wykracza poza Twój dom samochód, jeśli nie interesuje Cię to, co się dzieje na Wall Street – zapomnij o Newsweeku”. Jest to po części odwołanie się do inteligencji klienta (Ty też pewnie wolałbyś być traktowany, jako osoba o wysokim IQ, a nie jako baran podatny na reklamę), a po części danie do zrozumienia czytelnikowi, do jakiej grupy będzie przynależeć, jeśli zamówi prenumeratę.

3. Korzyści, korzyści i jeszcze raz korzyści – jeśli nie wiesz, za co płaci Twój klient, to właśnie się dowiedziałeś. Jeśli trudności sprawia Ci wywołanie emocji u klienta, to przygotuj sobie listę WSZYSTKICH cech Twojego produktu/usługi, a obok napisz, jakie korzyści z tego wynikają.

4. Cena – temat rzeka. Przy argumentacji, dlaczego „tak drogo” możesz posłużyć się kilkoma trickami:

- jeśli sprzedajesz produkty oparte na Twojej wiedzy – kursy, szkolenia, coaching – napisz, ile czasu i pieniędzy Cię kosztowało osiągnięcie poziomu, który reprezentują Twoje produkty – założę się, że musiałeś przejść kilka szkoleń, przeczytać masę książek, żeby móc z pełną odpowiedzialnością sprzedawać swoje kursy

- doświadczenie – klient musi wiedzieć, że Twój produkt działa i jest lekarstwem na jego problemy

- jeśli sprzedajesz produkt główny + jakieś dodatki, podlicz ile kosztuje to wszystko z osobna, a ile jeśli kupisz pakiet. Musi to oczywiście wyjść z korzyścią dla klienta

- rozbierz cenę – odwołując się do przykładu Newsweeka, autor oferty napisał cenę za rok prenumeraty na kilka sposobów: 27 tygodni Newsweeka za 2,97$, 11 centów za tydzień, 1,5 centa dziennie. Potęguje to wrażenie, że otrzymujemy bardzo dużo treści, za grosze.

Mam nadzieję, że nie popełniałeś do tej pory jednego z podstawowych grzechów biznesu, jakim jest krótka oferta, która skupia uwagę na cenie produktu/usługi i kilku cechach mylonych z korzyściami. Nie bój się szczerości i nie rób z potencjalnego klienta idioty – to się nie sprawdza.

Jeśli masz jakieś sprawdzone tricki związane z pisaniem ofert – podziel się nimi.

Pozdrawiam Cię serdecznie i miłego dnia